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编者按: 苹果2014 财年第一季度(即,2013年10月至12月),iPhone、iPad均表现不俗,销量和销售额与2012年同期相比均有不错的涨幅,苹果旗下所有产品的总销售额也同比增长6%。但即便如此,苹果股价却应声下跌了 8% 。其中原因何在?本文作者Jean-Louis Gassée 曾担任苹果高管,在他看来,这源于苹果iPhone 5s/5c这项产品组合的“营销失误”,5c卖得并不如预期,且造成了苹果对5s销量的误判,导致供货不足。

忽视用户诉求,加上错误的市场分类,iPhone 5c 给苹果深深地抹了一把灰。先来迅速回顾一下苹果2014 财年第一季度(即,2013年10月至12月)的一组数字,以及它们的同比变动:

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iPod 令人震惊的跌幅可以忽略,因为它已经失去了苹果明星产品的宝座,再也难拾2006年的光辉(当年,iPod以76亿美元的年销售额力压年销售额74亿美元的Mac),彻底沦为 iPhone 进化中的辅料。

另一方面, iPhone、iPad均表现不俗,销量和销售额与2012年同期相比均有不错的涨幅,苹果旗下所有产品的总销售额也同比增长6%。

虽然这样的表现符合苹果公司CFO Peter Oppenheimer在去年10月份做出的预判:“与 2012 年同期545 亿美元的收入相比,我们期待 2013年后三个月的收入将在550 亿到580 亿美元之间,毛利率在36.5% 至37.5% 之间。”Q1财报后,苹果股价却应声下跌了 8% 。

原因何在?

没能满足华尔街投资人的预期是一大硬伤,其中,iPhone销量低于预期尤其值得一提。Philip Elmer-DeWitt撰文称,职业投资人曾预测iPhone在2014年Q1的销量将达5500万台。而实际销量却比预期低了400万台。若以每台 iPhone 640 美元的单价计算,并假定边际利润率为60%,那么相当于说苹果的营收较预期减少了约 25 亿美元,利润较预期减少了15亿美元。

在1月27日的电话会议中,苹果针对此次股价下跌也给出几点理由,重点强调了 iPhone 5s 同 5c 的销量对比。Tim Cook 如是说:“在两款 iPhone 的较量中,5s 的销量远胜预期,也因此出现了供不应求,以至于在全美甚至全球范围内,苹果被动损失了一大批用户。我们不得不用了整整一季度的时间提升 5S 的供应量。 ”

Tim Cook的解释,用大白话来说就是:“相比 5c,消费者更青睐 5s 。用户忽视了创新结晶 5c ,蜂拥而至转向 5s。我们被突如其来的厚爱打得措手不及。5s 无法满足市场需求,因此错失了 几百万台 iPhone 销量。用户忽视了创新结晶 5c ,蜂拥而至转向 5s。”

Tim Cook最后总结说:“苹果的员工都尽职尽责,只能说,iPhone 5s/5c这项产品组合本身充满意外。 ”

这句话的言外之意是:5c卖得并不如预期,且造成了苹果对5s销量的误判,导致供货不足,我们要关起门来好好检讨了。

那么,一个以精确著称、深谙用户需求的公司,怎会犯下如此离谱的错误?与 2012 年 12 月,苹果无法顺利交付同年10 月份允诺的 iMac 台数不同,这回完全是另一种错误:5c的横空出世,是一次糟糕的市场判断,偏离了苹果一贯的游戏规则。

历史上,每次 iPhone 发行,苹果都会采用 100 美元的价格梯度。例如,2012 年 10 月,苹果发布iPhone 5,彼时,美国运营商推出了定价200美元的两年合约机,2011年面市的iPhone 4S随机降价至100美元,2010年推出的iPhone 4则干脆免费出让。

但去年 9 月 iPhone 5s 面市后,苹果不仅没有为 iPhone 5 降价 100 美元,相反,却推出了塑料质感的 5c 来取代iPhone 5的位置。5c 的配置同 iPhone 5 几乎如出一辙,更多的色彩选择只是因为市场差异化的考虑。好吧,苹果是通过5c提供了差异化的产品,但可惜,这种差异化并没有为苹果带来收入,也没有赢得消费者的青睐。

我们假设两个 iPhone 用户。一个用的是崭新的 iPhone 5s,另一个用着去年的 iPhone 5。在外人看来,两人其实对智能机有着相同的品味,因为他们买了不同时期里最棒的产品。使用 iPhone 5 的用户一点也不掉价,他们不过是在耐心等待下一款新品。好了,现在把 iPhone 5 换成 5c。没错,两款同期发布的 iPhone ,但 选择5c 却代表了廉价和塑料质感。

也许我们厌倦了心理学家的分析:很大程度上,我们的附属品彰显着自身的地位。但是在现实生活里,从汽车,到 Burberry 风衣及配饰,再到智能手机,这些无一不是身份地位的写照。

我常常听人说,他们对汽车并不感冒,只是买来做交通工具而已。但环顾写字楼或者购物中心的停车场时,我发现人们买车的目的并不像说的那么简单。当你把两年前流行的“老版 Audi 5S” (这款车曾一度受到Apple管理层人员的喜爱)停在Audi在2014 年发布的5S新款车旁边,并不会觉得脸面无光,因为两款车都算得上专家所言的“买得起的奢侈品”(Affordable Luxury)。可如果你开的是一辆大众捷达,情况就完全变了。虽然出自同一家德国企业,但档次却天差地别。

iPhone 5s如同“新版Audi 5S”,iPhone 5如同“老版 Audi 5S”, 而像私生子一样的 iPhone 5c 就好比那辆捷达 。把iPhone 5c和iPhone 5放一起比较,5c 也不失为一款好手机,可在消费者心目中,它真的只会拉低自己的形象。

接下来几个月必然好戏不断,我们可以看看苹果将如何驶出“营销失败”的迷局:苹果和竞争对手将如何适应一个公司增速放缓的时代?在新的增长模式下,运营商会如何改变原有运营方式(包括手机定价等各方面)?苹果旗下产品的“新品类”又将如何影响公司业务?

也许现在能说的是,我们很难再看到iPhone或者iPad那样具有“爆发力”、为苹果贡献几百亿年销售额的产品了。

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